Jordan mata

Hay vidas que valen lo que cuestan unas Air Jordan recién compradas. La nueva droga se llama sneaker y también implica excesos, negocio millonario e incluso la tragedia.

Joshua Woods había guardado todo ese dinero para gastarlo en unas Air Jordan XI 'Bred', las mismas que calzó Michael Jordan cuando ganó su cuarto anillo. Esas brillantes zapatillas negras de suela blanca y roja que lleva en la fotografía de arriba, cuando lloraba emocionado por reencontrarse con la gloria baloncestística. Era 21 de diciembre de 2012 en aquel centro comercial de Houston donde Joshua hizo cola junto a su amigo. Las compró y firmó, sin saberlo, su desenlace fatal.

Cuatro chavales los persiguieron hasta el coche y uno de ellos, Neal Bland, le disparó en la cabeza. Tenía 16 años cuando apretó el gatillo. Simplemente, quería robarle las zapatillas. Le robó también la vida. Hoy ese chico cumple cadena perpetua por asesinato. Joshua Woods murió minutos después de adquirir esas Jordan, tenía 22 años y era padre de un hijo de seis.

Este caso, muy conocido en Estados Unidos, removió los valores éticos del consumismo. La cultura de las zapatillas está superando año tras año cualquier límite de la coherencia. Para comprenderlo, adentrémonos en el complejo Universo Sneaker.

Reventa, hype y una bolsa de valores

Sneaker es la forma guay y americana de referirse a las zapatillas deportivas, que por mucho que lleven el apellido 'deportivas' se utilizan más para vestir en outfits o modelitos entre lo casual y lo elegante, con toques de sofisticación. Pero, sobre todo, es un símbolo de estatus. Para comprender el crecimiento imparable de la venta de sneakers hay que entender que son los nuevos Rolex: dime qué reloj llevas y te diré qué valor tienes.

Ahora los artistas y famosos presumen más de lo que visten sus pies que de sus joyeros. ¿Cómo hemos llegado hasta el punto de gastar más de 200 euros en un par de zapatillas y que nos parezca barato? Dos respuestas: reventa y hype.

La industria generó 66.000 millones de euros en 2020. La prestigiosa revista Forbes prevé que alcanzará los 110.000 millones en 2025. Nike y Jordan Brand son los capos de esta droga.

Una cosa lleva a la otra. Es una ecuación clara. El hype es la espectación, ilusión, impulso de compra o ganas de tenerla que genera una zapatilla cuando va a salir al mercado. Ese picorcito de necesidad (o más bien capricho) que siente un comprador cuando se entera de qué tenis va a sacar Nike, en qué fecha y cómo de limitado va a ser. Eso es, a veces, tan imparable como un huracán. Las grandes compañías llevan años sacando ediciones limitadas, más de una al mes en muchos casos, y utilizan las colaboraciones con otras marcas para darle aun más caché al producto. La exclusividad es lo que genera ese hype. Nike sabe que colaborando con marcas premium como Dior o Supreme tiene asegurado el tsunami de ventas. Y todo lo limitado siempre lleva al mismo puerto, la reventa.

Miles de coleccionistas se dedican exclusivamente a comprar para vender, esperando que con el paso del tiempo se revalorice. Los hay que compran por 100 euros unas Nike Dunk Low y la revenden a 700 euros. Invertir en zapatillas como quien invierte en Bolsa. Para controlar este mercado de la reventa existen varias plataformas. La más famosa es StockX, una especie de eBay del sector del calzado -y ahora también ropa- donde la gente pone a vender sus pares más codiciados. Sirve, además, como una bolsa de valores donde consultar precios aproximados y ver cómo se está moviendo el mercado.

El verbo invertir está adquiriendo cada vez más importancia en todo esto. La casa de subastas Sotheby’s vendió hace unos días la zapatilla más cara de la historia por 1'5 millones de euros. Las que llevó el rapero estadounidense Kanye West en su actuación en los Grammy de 2008. ¿El comprador? Adivinen. Fue Rares, una empresa de Las Vegas que invierte dinero en sneakers.

Las Nike Air Yeezy 1 que fueron subastados por 1'8 millones de dólares (Sotheby's)

La locura del mundo del calzado exclusivo no tiene freno ni pensamiento de estancarse. La industria generó 66.000 millones de euros en 2020. La prestigiosa revista Forbes prevé que alcanzará los 110.000 millones en 2025. Nike y Jordan Brand son los capos de esta droga, en la que también destacan Adidas, Puma y otras muchas marcas conocidas por todos.

El consumismo nos empuja a pensar que necesitamos tener algo que en realidad no necesitamos. Las grandes multinacionales se han valido de un lema: el éxito de un producto se basa en la cantidad de gente que se queda sin él. Por eso las zapatillas más exclusivas no las ponen a la venta como tal, sino que las sacan a sorteo. Las llamadas raffles. Sale una nueva zapatilla, te apuntas al sorteo y rezas para que te toque. Si esto pasa, optas a poder comprarla. Luego ese par exclusivo lo vendes por más del triple del precio de compra. Así funciona la vida del 'trader de los sneakers': los cinco sentidos puestos para no dejar pasar ningún sorteo. Un negocio frenético.

¿Responsables?

La madre del chico asesinado en Houston creó una plataforma (Live Over Fashion) para impulsar cambios en la manera de adquirir los codiciados tenis. Hay poca oferta y difícil accesibilidad para demasiada demanda y excesivo hype. La muerte de su hijo fue un episodio que salpicó, de manera más o menos directa, a Jordan Brand, a Nike e incluso a Michael Jordan. No hubo respuesta de ninguno. La culpa de su muerte no la tiene ni la leyenda de los Bulls ni su marca, pero... ¿y si la manera de vender sus productos se les ha ido de las manos? ¿Y si son responsables, en parte, de que esta locura esté llegando a fronteras que rozan lo obsesivo y lo millonario?

En el documental de Netflix The Social Dilemma ahondan en esta reflexión: "Somos recompensados con señales, con un 'me gusta', un comentario o visualizaciones en un vídeo. Nuestras vidas giran alrededor de un sentido de perfección que creemos que es real. Realmente es una falsa y frágil popularidad a corto plazo". Cambien el 'me gusta' por un "wow, qué zapatillas más guapas. ¿Cómo las has conseguido?". Hay algo de búsqueda de popularidad detrás de pagar con tarjeta unas Adidas Yeezy.

Vivimos la cultura del corto plazo. Ayer salió una zapatilla que llevaba esperando tres días, pero al quinto ya habrá salido otra mejor y de esa ya me habré olvidado. Es la táctica de este consumismo puro, un negocio mastodóntico que nos tienta, una droga blanda que nos produce placer y nos da caché "por solo 130 euros". O 1.500 si eres más sibarita y prefieres algo de la colaboración de Off-White y Nike. Soldados vestidos de Louis Vuitton. Niños de menos de catorce años gastando 300 en unas zapas con el dinero de su madre, camarera a tiempo parcial, para mostrarlas en Youtube . Al parecer, todo vale en esto de vestir por los pies, porque saben que todo lo haremos para seguir comprando.

Firmado: un apasionado de las zapatillas.